理想：不靠降价超越BBA？

8月9日理想Q2财报发布的背后，有一个核心：

超目标增长能力。

(资料图片)

在财报电话会上，理想汽车创始人李想提到，在考虑到经济形势问题，以及组织结构调整可能带来的增长停滞，理想汽车曾将年初制定的36万辆年销量目标，下调至30万辆。

今年上半年，理想的交付量接近14万辆，按照Q3达到10万辆、Q4单月4万辆的交付目标看，理想今年已经有信心稳稳拿下36万辆的年交付量成绩。

随着交付目标的增长，和理想对财务费用的管理，今年理想汽车达到千亿营收规模也几无悬念。

图源：理想汽车

36万辆，营收千亿规模，在营收规模与包括吉利、长城、长安等头部自主品牌越来越接近的前提下，理想还保持了超过20%的高毛利。

但是，如此超目标增长，却引来理想美股、港股双双下跌，这与理想汽车公布一季度财报时股价狂飙形成了鲜明对比。

对于资本市场的反馈，也有诸多分析，其中不乏理想Q3交付预期比较保守，产能达到极限，对其后期增长能力持保留态度。

也就是说，今年一直保持交付和营收高增长的理想，依然要面对的最大的质疑是：理想汽车到底有没有到达增长极限？

2024年，理想挑战BBA

从二季度的财务数据表现来看，理想在稳定的产品结构支撑下，已经可以实现持续盈利、高毛利表现。

财报数据显示，今年二季度，理想的营收达到286.5亿元，同比增长228.1%；交付量8.65万辆，毛利率达到21.8%。此外，净利润和自由现金流也创造了新高，分别为23.1亿元、96.2亿元。

图源：理想财报截图

从二季度的8.65万辆，到三季度的交付指引10万-10.3万的增长速度来看，理想汽车似乎进入了产能瓶颈。

对于，李想也在财报电话会上回应：

“目前给出的销量指引确实是三季度产能的极限。第四季度产能提升后，我们有信心实现4万辆的月交目标。”

同时，李想也提到了一个更高的目标：“我们有信心在2024年提前挑战奔驰、宝马、奥迪在中国区的销量，我们在2024年将努力成为中国市场销量第一的豪华品牌。”

从今年上半年BBA在中国的销量表现来看，虽然同比增长速度都在8%以下，但是宝马、奔驰的年销量都在80万辆的水平，奥迪也在超过60万辆的水平。

对于下一年年交付量挑战BBA的理想来说，意味着至少在明年要达到交付量翻倍的规模。

那么，理想至少要做几方面准备。

产能与供应链：关于目前常州工厂的产能，理想汽车总裁、总工程师马东辉也在财报电话会上提到，现在理想汽车常州制造基地有两条产线，用来生产L7、L8、L9，单纯从整车产能来看，双班制每月产能可以达到5万辆。

加上即将投产的北京顺义工厂，70万-80万辆对于理想的产能利用率来说，依然需要开足马力达到产能极限。

供应链层面，除了达到理想的生产预期，也是保证理想毛利率稳定的前提，可以说，也与理想对未来规划车型的市场表现息息相关。

理想汽车常州工厂产线 图源：网络

新车层面：今年底理想将上市全新50万级纯电车型MEGA，明年还将有四款新车，其中包括一款增程SUV，和三款纯电车型。

纯电车型的表现，无疑是理想下一阶段的挑战。

李想对于MEGA的预期是做到50万以上车型第一，不分能源不分车身，相当于MEGA要挑战宝马X5的单月销量，而宝马X5在6月的单月销量就接近8000辆。这意味着将一款中大豪华纯电车型做到年销量超过8万辆甚至接近10万辆的水平，这是挑战之一。

而纯电车型对于理想接下来毛利率的影响，也涉及到电池原材料价格波动等方面的影响，对于理想的成本控制能力是一种考验。

渠道层面：李想提到，在门店下沉方面也在复制BBA经验。目前，理想公布的数据显示，截至2023年7月31日，理想汽车在全国已有337家零售中心，覆盖128个城市；售后维修中心及授权钣喷中心323家，覆盖222个城市。

而BBA在中国的渠道数量已经达到600家。

这些能力，理想需要在一年半的时间里继续补足。

打破BBA神话，理想靠什么？

值得注意的是，在今年车市价格战猛烈、蔚来也加入降价行列，并且对于销量的推进立竿见影，理想目前仍然没有实施激进的降价策略。

在李想看来，得益于矩阵型组织能力的释放，让理想实现了超预期的增长。

体系力之外，在下一年挑战BBA的理想，其增长能力能否达到预期，从股价震荡的反应来看，对于理想接下来的增长能力，资本市场仍然在观望。

在中国豪华车市场，雷克萨斯和凯迪拉克都曾在一定程度上动摇过BBA的地位，并且二者采用的也是完全不同的市场策略。

雷克萨斯利用独树一帜的品牌力和产品溢价能力，创造出超越BBA的价值感；而凯迪拉克靠的则是持续的价格战，拉低豪华品牌的门槛。但是最终，雷克萨斯没能以持续的产品力来烘托住它小众轻奢的调性，而凯迪拉克用降价的贴身肉搏方式，也一度让凯迪拉克的品牌力游走在二线豪华边缘。

BBA最大的护城河就在于，他们在中国豪华车市场，依然具有更为广泛的用户认知，尤其是宝马和奔驰，其建立起来的品牌调性并非一朝一夕就能被瓦解。

所以，想要在明年超越BBA的理想，理想还需要展现出更大的增长能力。

7月下旬特斯拉发布第二季度财报时同样是高增长，股价却出现下跌。与特斯拉一样，对于理想汽车高增长后的市场继续增长能力，资本市场希望看到更多符合预期的能力。

不过，与特斯拉不同的是，眼下，理想依然没有发出降价信号，对于身处豪华车市场的理想来说，这其实是一个积极的信号，这意味着理想还在努力利用现有体系能力来拉动增长。

另外，此次李想也强调，L6将成为理想L系列销量最高的车型，也代表理想正在进一步拉低产品序列门槛，扩大市场布局。到明年，理想将形成从25万-50万级别的车型覆盖能力，这个区间也是BBA的市场覆盖区间。

此前曝光的理想l6伪装车 图源：网络

对于理想来说，接来下只有全力以赴的增长，将是其最大的考验。

继比亚迪超越大众成为中国市场第一后，BBA的神话，会在明年打破吗？